مدل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید مشتریان در بازارهای الکترونیکی

امروزه، به دلیل گسترش سطح بازار و آگاهی مشتریان، رقابت شدیدی میان کسب و کارهای گوناگون برای جذب مشتریان وجود دارد. بروز و ظهور فناری اطلاعات یکی از عواملی می باشد که سبب ایجاد فرصت‏های بسیار چه در سطح بازاریابی محصولات و خدمات و چه در سطح ایجاد کسب و کارهای مبتنی بر این فناوری شده است. تجارت الکترونیکی از این موارد می‏باشد که بهره برداری از این ظرفیت‏ نیازمند توجه به آنچه مشتری می‏خواهد، است. در کنار توجه به متغیرهای عینی، متغیرهای ذهنی از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار بوده و شناخت آنچه مشتری در ذهن خود تصور می‏کند و انتظار دارد، لازمه موفقیت در این نوع کسب و کار می‏باشد و ارائه راهکارهای لازم جهت ایجاد دید مثبت در مشتریان نسبت به بازارهای الکترونیکی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در واقع به دنبال آن هستیم با ارتقاء این متغیرها، تمایل مشتریان به شرکت در معاملات بازارهای الکترونیکی را افزایش دهیم. تحقیق حاضر به صورت مطالعه موردی روی کاربران اینترنتی در ایران بوده و متغیرهای پژوهش روی این گروه از جامعه ایرانی سنجیده می شوند. با استفاده از روش پیمایشی و توزیع پرسشنامه در اینترنت به سنجش متغیرهایی که تمایل کاربران به خرید در بازارهای الکترونیکی را افزایش و یا کاهش می‏دهند و ابعاد و تأثیر هر کدام از این متغیرها بر تمایل کاربران به استفاده از این خدمت الکترونیکی را بررسی نمودیم. یافته‏های حاصل از پژوهش نشان می دهند که اعتماد، تصور مشتریان از سودمندی خرید اینترنتی و راحتی استفاده از این خدمت تأثیر بسزایی در افزایش تمایل کاربران به خرید اینترنتی داشته و تصور مشتریان از ریسک خرید اینترنتی، اثر کاهنده بر تمایل آنان دارد. همچنین قوانین حامی مشتری در این زمینه، شهرت ارائه دهنده خدمت، کیفیت اطلاعات، ریسک مالی و نگهداری اطلاعات شخصی توسط فروشنده متغیرهایی هستند که تأثیر بسزایی بر اعتماد و ریسک خریدار دارند. مهارت کاربر نیز باعث افزایش تصور او از راحتی کار با خدمت خرید اینترنتی می‏شود. همچنین رابطه معناداری میان امنیت حساب های بانکی، و ریسک و اعتماد، تضمین و ریسک خرید و تصویر برند و ریسک محصول یافت نشد.